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知名运动品牌ADIDAS（阿迪达斯）斥资数亿美元成为北京奥运赞助商，原想藉此打开中国市场知名度与占有率，未料开幕式竟是由竞争对手李宁在数十亿观众面前“飞”进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点。
《中国时报》指出，前中国体操王子李宁及其创办的“李宁”体育用品公司在海外的名气或许不高，但当现年四十四岁的李宁于奥运开幕式接近尾声时，吊着钢丝、手持圣火由鸟巢上空飞进点燃圣火那一刻起，“李宁”二字再次成为全球知名人物与品牌。
未花一毛钱，李宁即可在数十亿观众前露面，对砸下2.5亿美元重金取得奥运全球赞助商的阿迪达斯来说，何其残忍，全球第二大广告行销集团WPP总裁苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)评论称，“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信！”而广告业内人士也形容此举为:奥运“突袭行销(ambush marketing)”历史上的最伟大经典之作。
选择李宁有其象征性。李宁于1984年洛杉矶奥运的体操项目里，囊括三面金牌、二面银牌与一面铜牌，对当时处于改革开放浪潮的中国政府与民众而言，带来自信心，也成为过去三十年中国体育、经济与社会崛起的最佳形象表征。
若单纯从市场行销角度看，李宁飞点圣火堪称新版王子复仇记。自2001年北京取得奥运主办权后，13亿中国人均认为“李宁运动用品”绝对是奥运“唯一”赞助商，然去年一月的赞助商招标上，阿迪达斯出价13亿人民币取得赞助权，硬是将李宁的10亿人民币挤掉。
为能在北京奥运全面亮相，李宁除赞助中国乒乓球、体操、跳水与射击等四支国家代表队外，还另辟蹊径与媒体合作，早在2006年起，李宁便与中央电视奥运频道签约，为所有主持人、记者量身订作服装，尽管此次北京奥运媒体合作已被叫停，但品牌效应已然扩散。
一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37%民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助者阿迪达斯则只有22%民众知悉，在开幕式后的十一日香港股市，“李宁运动用品公司”股价大涨5%，插花者最后竟变最大赢家。
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