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没有赞助商身份的广告主将是奥运期间最尴尬的人—他们要承担的不止是动辄上千万的广告、代言费用，还要承担奥运期间广告禁播的全部风险。
凯迪拉克汽车借助北京奥运会(搜狐联想2008奥运、联想官网)提升知名度的美梦恐怕要落空了—他们的一则请刘翔出场据称仅代言费就高达1500万元的广告，在奥运期间可能无法公开播放。
7月1日，中国广告协会发出了一份通知。这家行业自律组织以罕见的严厉语气警告说：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。
要知道，在过去几十年的奥运历史中，请奥运选手代言、有意无意地使受众将企业形象与全球最大的体育赛事关联起来的非奥运赞助商名单可以列出一大串。但这些以往被宽容的小花招在北京奥运期间被全面禁止了。
中国广告协会法律服务中心的彭晔表示，从7月1日开始，他们将按照赞助商名录对奥运期间的广告进行监督，如果发现未获批准的非奥运赞助商广告，将进行劝诫及通报批评，情节严重的将报请国家工商总局进行甄别。
站在广告协会背后的是北京奥组委。早在6月3日，北京奥组委和中国广告协会就针对防范奥运隐性市场广告行为联合发出倡议书，呼吁全国广告行业“在对非奥运赞助企业的宣传中，不误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”。
北京奥运会及中国庞大的市场对于国内外商家而言有着非凡的吸引力。目前北京奥运会已有65个合作伙伴、赞助商和供应商，而2004年雅典奥运会的三种级别的赞助商不足40个。媒介传播公司实力传播预计，北京奥运会至少将为全球额外创造30亿美元的广告支出，其中有10亿美元将投放在中国国内。
这样一大笔钱来自许多赞助商，也来自另外很多的非奥运赞助商。据本刊统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署了赞助协议；亦有不少奥运选手成为许多非奥运赞助商的产品代言人，其中不乏姚明、刘翔这样的重量级体育明星。
广告禁播通知的出台，令非奥运赞助商、代言方、广告公司以及媒体都面临着利益重新调整的纠葛。
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